韦俊律师，南宁股权激励架构设计律师，现执业于广西助力律师事务所，严格遵守律师职业道德和执业纪律，秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念，受人之托、忠人之事，最大限度地维护当事人的利益。韦俊律师从事法律工作多年来，恪尽职守，为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务，取得了良好的社会效果，为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法，受到当事人和法院的高度认可和评价。

品牌老化问题及解决方法

　　由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。

　　危害：高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，有一个特点就是：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当的高，但在买东西的时候就不记得了。

　　“这是很尴尬的一个境地，在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的忍耐“记得”。处在这种境地是非常糟糕的，消费者虽然听过这个牌子，打算在买东西的时候，却不会想起这个牌子。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。这个“坟墓模式”的特点是：高知名度的品牌，不一定能成为强使品牌，相反的，也有可能成为不能翻身的弱势品牌。”

　　让我们先从商务通遭遇名人谈起。

　　商务通，在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。

　　“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存忻更年轻更“酷”的代言人——李亚鹏，在产品设计上也进行了大胆的创新——体积更小、重量更轻、颜色更酷，广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售上更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而当“商务通”回过神来反击时，人们再转过身来看“商务通”，人们说“商务通”老了。

　　无可奈何，我们认为“名人”的反击对“商务通”最大的打击不在于短暂的市场份额的丢失，最致命的打击在于使得人们认为“商务通”老了，制造了商务通的品牌老化。而尤其是对于高科技企业来说，品牌老化问题往往是致命的。

　　现在在中国，有太多的“名牌”陷入了“墓地”当中，最严重的当属白酒行业，以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无续竞争阶段后，产生了一大批的“名牌”，除了鲁酒四大家族“兰陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”外，还有“秦迟”、“齐民思”、“金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等众多“名牌”，都曾辉煌过，但在经历了97年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了“墓地”。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来了。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。

　　以孔府家为例，面临的是这样一种情况：在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买。

　　终于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大规模的品牌复苏活动，请刘欢做品牌代言人，大规模投放新广告。但在做法上还有欠缺之处。在下面的讨论中我们会发现。

　　那么，是什么原因使得众多名牌陷入了“墓地”呢

　　首先，是品牌观念不全面，不具全面成熟的品牌观念，把品牌的创建看做打打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它甚至更重要方面的建设与管理。把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。

　　其实，品牌资产包括多方面的元素。品牌知名度只是其中的一部分，冰山一角。更重要的如得到品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等才是以个真正强势品牌所应拥有的资产。

　　另外，单纯追求知名度，耗费大部分的精力在广告的创意制作发布上。而由于大多数中国企业的整体素质不高和企业老总的“个人英雄主义”，在许多的细节方面都要“一把手”亲恭，这样必然导致整个企业重心的偏向，从而是在产品开发、销售管理、财务、员工素质的提高等方面的忽略，使得整个企业不能平衡发展。这必然要出问题。

　　那么如何跳出“墓地”，向着品牌的健康方向发展呢

解决方法：品牌创新 　　品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们需求特征在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。人人都有喜新厌旧的心理，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。

　　下面从战略与战术方面总结了一些品牌创新的方法：

　　1、创新就要变化甚至变革，变需要有据而变。

　　从营销战略的角度来看，企业应持续的观察并适时的调整自身战略与战术来适应整个竞争环境的变化。

　　如人口环境在变化，在美国，从二战后的1946年到60年代早期的生育高峰中出生的7500万人几乎占到了现在美国人口的三分之一。生育高峰中形成了巨大的儿童市场，而生育高峰后的生育短缺又使得这一市场快速萎缩。而在20世纪90年代，生育高峰期间成长起来的这部分人又形成了最打的购买群体，许多企业适时的把握住这部分人的需求和消费心理，获得巨大成功。

　　在中国，政府的计划生育形成了巨大的“想要什么就能得到什么”的“小皇帝”市场，引得众多的玩具公司和儿童服装公司想尽办法进入中国市场。

　　适时的变使得企业获得成功，不适时的变则导致了失败。

　　广东一企业曾察觉到全国大多数地区没有安装卫星电视接收系统背后的巨大市场，引巨资上马小型卫星电视接收器项目，但很快，政府禁止个人使用卫星电视接收器，企业立马倒闭。

　　2、 体制创新；

　　企业必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等，单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。许多企业名称都从**厂改为了**股份有限公司，不去追究到底是怎么改的，单从名称上就是一大创新。

　　我们服务过一个客户，企业名称原来叫**县**酒厂，在企业改制前我们就提议先把名称改掉，去掉**县，改为适合新体制的**酒业股份有限公司。我们可以看到，单从名称上看来，截然不同的两种感觉。

　　2、技术创新；

　　前面说到，尤其是对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。

　　英特尔，世界商最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享受高利润时，竞争对手也推出了同等产品来与其竞争，但英特尔可立即推出功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。

　　技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。如历史上的数次产业革命都是由技术的创新而引发的。

　　现代社会，技术进步愈来愈快，许多行业，出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务。

　　网络的发展大大冲击了邮政系统，也对钢笔行业造成巨大冲击；

　　一次性打火机的出现几乎颠覆了整个火柴行业；

　3、产品的创新；

　　技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。这里，与市场细分是紧密结合的。包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。

　　如五粮液开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意；

　　1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔那2000，再配以整体的营销传播活动，在有效促销此款车型的同时，也大大的提升了桑塔那的品牌形象。

　　4、 提出新概念；

　　在某个方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。

　　如现在我们可以看到泰山生力源的白酒广告中提出了“生物波酒”的概念，并提出了“白酒的一次革命”的口号，对于这个产品能否获得成功，我们不敢妄言，但可以肯定的是，这种做法将赋予“泰山生力源”以新的活力；

　　在啤酒行业，不断有人提出了“暖啤”、“姜啤酒”、 “银杏营养啤酒”、“小麦啤酒”、“无醇啤酒”等概念。

　　5、 包装创新；

　　包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。

　　随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的提高等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。

　　我们的曾为一个化工行业的客户做整体的品牌形象设计，客户提出了一个疑惑，为什么我们的产品质量不比进口的差，但客户还是愿意花5倍的价格去购买进口货呢我们也很纳闷，但当我们看到两种产品放在一起时立刻就发现问题了。问题不仅仅在于品牌竞争优势上的差别，更重要的是产品包装的问题：本来是值100元的产品，你为什么把它包装成看起来只值20元的呢在对产品的包装从选材、造型到具体设计做了改进后，销量立刻增长。

　6、 广告创新：

　　 创意：毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐，广告语上的不断创新，广告片的不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。百年来，可口可乐活力无限，正如其广告语：永远的可口可乐！

　　 媒体与发布时间的创新：商务通在大规模投放广告时，投放时段主要在“垃圾时段”如晚间22点以后的午夜，那时侯还没有人愿意花钱在“垃圾时段”投放广告，所以价格特别的低，于是，晚间打开电视，反反复复全是商务通的广告。时段“不好”，但广告效果却很好，因为其目标购买群体主要是成功男士，这些人一般工作比较忙应酬比较多，一般很晚回家，回到家后一般会看看书看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通的广告。

　　代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。如海信在一贯的采用技术人员做广告之后，请宁静做代言人，在原来比较“硬”、比较“板“的科技形象的基础上又赋予了“海信”品牌以轻松、愉悦的品牌感受。

　　7、企业形象创新；

　　形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。

　　纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等。

雅戈尔在2000年对企业形象做了大规模的调整，以新的标志——古老的麒麟马为形象核心，将消费者带进了一个更加深奥的崭新境界。

　　科龙集团一直在通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998——1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“万龙耕心企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象；在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更加崭新的形象。

　8、促销活动；

　　对于促销活动，许多人没有正确的认识它的意义，适当的促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是其对品牌创新的意义，适当的促销活动是在公司消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。

　　爱热闹是人的天性，在市场方面，企业也应认识到这一点。应当多通过促销或其它形式让自己的“摊”热闹起来。

　　现在的是市场竞争太激烈了，即便是一个知名度很高的品牌，如果长时间在市场上不做声，消费者会很快把你忘记，即使是你的忠诚消费者也会被竞争对手的“热闹”吸引走，一不小心也会掉进“墓地”而不得翻身。

　9、公关活动机会的把握；

　　公关活动也是品牌创新的一种重要方式，但关键在于抓住时机。

　　10、大规模品牌形象推广，赋予品牌以新的意义；

　　1998年5月，摩托罗拉在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。

　　在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求时：摩托罗拉的通讯产品，可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象继承原品牌标志基础，但又赋予了它崭新的表现。

　　支持这个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖，它活脱脱就使一只轻巧的彩蝶。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳的传达了品牌的意义：“飞跃无限”。

　　现在，我们可以看到摩托罗拉公司伴随着V70手机的上市，又开展了以“全心为你”为宗旨，以“MOTO”为代号的大规模品牌推广活动。

　　这里，也可以看出，产品创新是一种品牌创新的有效方法。

　　11、品牌的延伸；

　　品牌延伸是与企业的多元化战略密切相关的。

　　品牌延伸有多种品牌策略可以选择，但从品牌创新的角度来看，副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。

　　海尔的“小小神童”、“太空王子”、“金王子”、“

　　通过科学的品牌的延伸，既可以扩大业务范围，又能让消费者感觉到企业的活力。

　　12、内部的管理创新

　　“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新从企业生存与发展的核心来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、管理制度创新、管理过程创新等。

　13、定位的修正与整体形象更新；

　　从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。如日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。如丰田汽车公司成功的推出了“凌志”系列豪华轿车。

　　上面虽然谈了许多品牌创新的方法和途径，但终结到一点，关键是思想上的创新。海尔文化中有一句话是这样的：没有思路就没有出路。一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。

　　世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克伟尔奇的管理秘决中的第一条就是变革、创新。首先他自己欢迎变革，在他的眼里，市场每天都在发生着变化，每天都是新的，所以他最喜欢对通用电气的管理高层说的一句话就是：把每一天偶视为你到任的第一天。换句话说，便是永远保持创新的思想。

　　影响品牌创新的因素：

　　1、 企业容易沉迷于过去的荣誉；

　　2、 安于现状是人类天生的惰性；

　　3、 中国企业体制上的障碍；

　　4、 中国长期的计划经济体制下形成的惯性思维模式；

　　创新应该注意的问题：

　　1、 不能背离品牌精髓；

　　耐克这个品牌，一直在不断的创新，尤其在广告的创意方面。我们看了耐克拍了无数的广告片，但无论其广告如何创意，始终没有背离其“Just do it！”的品牌精髓，一直在宣扬一种挑战极限的体育精神。

　　2、 不能没有策略指导；

　　3、 市场需求出发，站在消费者的角度创新。

域名与商标

围绕国际互联网，域名是人们最为关心的问题之一。据报导，中国内地一些著名企业在试图加入国际互联网时,发现它们的名称已经被他人当作域名进行了注册，数目已达 400余家，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂等，还有一些内地的著名城市的名称世被注册，并且这种抢注活动仍在继续①。由於有他人注册在先，这些企业实际上已经不能在国际互联网中使用自己的名称，或者要花费许多钱去买回本来应当属於自己的名称。尽管由於多方努力，这个问题已经基本得到了解决，但是由於目前国际，国内尚未有相应的公约、法律来规范这个新问题，所以可以预见今後这仍然会是一个继续困扰我们的问题。为了能够对这个问题有一个较为全面的了解，首先必须弄清楚域名的慨念。

有人认为域名就是网络地址，这并不确切。网络地址是各个国际互联网用户用以表示主机地址的唯一的一个符号，通常是一组英文简写。利用这个符号系统，用户可以访问其他的用户，也为其他用户提供了一个可以联系的地址。这种符号一般的形式是“http：//www.xxxx.yy.zz” ，其中“http://www.”之後的“xxxx.yy.zz”部分才是通常所说的域名，被点隔开的每一部分都被称为域。美国的许多国际互联网地址都足以.edu和 .com等由三个字母组成的域名结束的。而在其他国家中，多采用两位字母的域名来表示计算机所在的国家,如:.cn代表中国，.ca代表加拿大，.jp代表日本②。

国际互联网中的主干网NSF纲是美国国家科学基金会 投资建立的。NSF对於国际互联网的运转有巨大的影响，尤其是在确立域名制度和指导网上活动方面。在美国，域名的登记是由一个名叫Network Solutions的公司接受NSF的委托来进行的。如果一个企业希望使用的域名已经被注册的话，它可以通过谈判进行购买，在国际互联网上就有“域名销售”的主页，据说在纽约的中介公司已经销售了上百个域名，并且表示低於2000美元不能成交。

在日本：域名的登记是由日本网络信息中心负责的。JPNIC根据申请进行域名注册，基本上采用国际上的“一意性”的原则；即先注册者子以登记③。该中心制定了“一组织一域名”，禁止转让，注销一年以上不使用的域名登记等规则。虽然有这些规定,但是对於当事人之间谈判买卖域名的行为还是难以检查的④。

在域名纠纷中,最为常见的是商标权利人与域名注册人之间的纠纷，尤其是因域名与商标或商标权利人名称相同引起的误认问题。例如日本的小田急电铁是一个企业集团，其英文名称为odakyu，如果它用“odakyu.co.jp”来注册域名的话，不仅可以使使用者便於记忆,而且还具有广告的效果。在国际互联网的约定中，“co”是代表企业,“jp”表示日本。但是该域名已经由某经营伤害保险的公司於1996年7月注册为域名。据该公司的负责人说，“主页内容与小田急公司毫无关系”。根据无注册先登记原则，不允许存在相同的域名，这样,其名称被他人抢注的企业不但不能使用自己公司的名称作域名，而且以後在网络上使用企业名称还有可能造成误解。对此小田急公司的广告部表示,“今後还是要开设主页的，但是只能使用其他的域名了。虽然对於那个 域名中有什么样的内容,还是很关心的，但是……”：言语之间显得不知所措⑤。

但是商标所有人能否对於他人以其商标注册域名的行为主张权利呢对此，日本JPNIC事务局长丸山直昌认为，域名不过是为了区别不同的计算机，以正确地传送信号,而设置的符号而已，“基本上与商标等没有关系”⑥。

由於最近围绕域名与商标的纠纷频频发生,美国的NSI就处理域名纠纷的问题确立了新的政策。根据这个新政策，当商标的所有者A以第三人B使用与A的商标相同名称的域名为由，向NSI提出申诉时，NSI将比较A的商标的申请日或者商标的使用日与B的域名的申请日，B的域名申请日在先的情况下，允许B继续使用该域名；否则，要求B证明该域名为B的商标。在不能证明的情况下，令其在限定的期间内改变为其他域名，在B证明该域名为B的商标时，A和B都不能使用该域名。显然美国的NSI在考虑域名与商标的问题时，比日本的JPNIC要实际得多，既承认了商标与域名的联系,又将域名区别於商标。

那么商标到底与域名是否相同呢从这两者的定义上看，商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或其服务上采用的,区别商品或服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著性特征的标志⑦。域名对於使用者来讲,是浏览器上的画面表示，该表示仅仅是表明了主页的提供者而已，就好像人的姓名一样。从上面的定义可以看出，域名与商标是有区别的,具体表现在：在形式上，前者不用於商品或服务，而後者则是附著於商品或服务上的；在作用上，域名只是区别主页提供者,而商标则是为了区分商品或者服务的来源；从组成上看，商标可以是文字，也可以是图形，还可以是它们的组合，而域名则只能是文字，并且目前仅限於英文文字；商标的显著性一般强於域名。商标和域名的注册以及法律效力也都是不同的。

许多公司都希望利用国际互联网络这个全球性的通信工具传播自己的商业信息，因为这种宣传手段比广告要便宜得多，而且宣传范围更广。如果能够使用已经知名的名称作为域名的话，不仅有助於提高自己公司的商业形象,而且可以方便网上使用。但是域名的抢注已经对许多知名企业造成了影响，不仅中国的企业被抢注，美国的微软公司,日本的“味之素”、“三越”等大公司也已经被他人抢注了域名。这种抢注的後果是很严重的。笔者认为,如果抢注者是一个经营者的话，根据现有的法律,还是可以解决的。我国《广告法》第二条第二款的规定：广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。作为抢注者的商业性的公司开设主页并且宣传本公司商业信息的行为应当属於广告行为。我国《反不正当竞争法》第九条则规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。如果域名抢注者利用他人的名称作为自己的域名宣传自己的产品，根据上述第九条，这种行为属於不正当竞争行为；如果域名抢注者仅仅是为了通过买卖域名而牟利的话，根据该法第二条第二款的规定，这种行为也属於不正当竞争行为。不论何种情况抢注的域名应当是无效的。

但是如果域名抢注者不是经营者时，难以援用以上两法的规定。为了更好地保护商标权利人的利益和维护社会经济秩序，有人提议应当区分普通商标和驰名商标，分别处理。即对於驰名商标，由於容易引起联想，被他人“搭便车”，应加大保护范围，禁止他人在网络上使用驰名商标作为域名。而对於普通商标，由於不易引起混淆，应在商标权利人无异议的情况下，允许他人使用⑧。

我国的法律中虽然尚无类似规定，但是如果将商标的保护范围扩大至域名，是符合社会利益的。当然，从保护注册商标权人的角度出发，人们都希望在登记和管理域名时要对商标权给予一定的考虑，但是商标注册管理机关，如NSI等；其本身并不具有对商标进行判断的权限和能力，基本上是采用“按照先後顺序登记”和“商标纠纷由当事人自己调整，与NSI无关”的态度，这显然是不利於对商标权人的保护的。

由於域名是用在国际互联网上的地址，抢注域名的行为就不限於同一个国家和地区，有时国内法的保护是难以达到目的的，所以域名的保护也离不开国际合作。在讨论域名与商标的问题时，我们更应当注重国际上的动向。最近，关於域名与商标，从强化商标保护的立场出发，出现了一些新的措施。

其一是美国1996年1月生效的《联邦商标淡化防止法》。该法被认为是终止未经许可将著名商标登记为域名的法律根据之一。与过去的商标侵害不同，围绕商标淡化的诉讼中，商标权利人无须证明造成误认混同的必然性，强化了著名商标所有权人的权利。内华达联邦法院利用这个法律，判决禁止使用“holaroid'’的域名，保护了宝丽来公司的利益。1996年4月加利福尼亚北部联邦上诉法院认定“juris.com”侵害注册商标“Juris”，禁止其在国际互联网上使用。另一方面，美国专利商标局在1996年2月公布了关於域名的服务商标注册指南,有将域名看作是商标使用的趋势。

国际上也有所行动。1997年5月1日，由国际电信联盟发起的“关於发展和稳定国际互联网域名注册系统”的会议在日内瓦结束，来自世界各国和地区的150位代表联合签署了《国际互联网域名系统通用顶级域谅解备忘录》。在该《备忘录》的总则的原则部分的第f项中规定：在任何登记委员会通用顶级域中的一个二级域名，如果相同或类似於那种已在国际上知名且存在着可被证明的知识产权的字母数字串，那么该字母数字串只可以由那种可证明知识产权的所有人持有或使用，或只能经该所有人授权後持有或使用。这起码可以起到保护驰名商标的作用。

但是我们必须看到，目前我国企业所拥有的世界知名商标还不多，该《备忘录》还不能够对我国企业给予充分的保护。为此，国务院信息化工作领导小组办公室於1997年6月3日在北京成立了中国互联网络信息中心，同时发布《中国互联网络域名注册暂行管理办法》。CNNIC的主要任务是，为我国境内的互联网用户提供域名注册、IP地址分配、自治系统号分配等注册服务。《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定了我国互联网络的域名管理机构，域名体系结构、对申请注册域名单位的要求、对三级域名命名及使用的规定、域名注册的审批程序。相信在 CNNIC的领导下，这个《暂行规定》会对我国的域名注册起到良好的管理作用。

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①《国际互联网上冒名占位不容忽视》，《电子知识产权》 1997年第1期23页

②青云：《域名地址及其作用》，《电脑商情报》1996午12月29日，第11版

③日本商标委员会第2小委员会《国际互联网与商标》报告

④《日本经济新闻》1996年8月26日

⑤《日本经济新闻》1996年8月26日

⑥《日本经济新闻》1996年8月26日

⑦刘春田：《知识产权法教秆》第258页：中国人民大学出版社

⑧王勋非：《网络地址与商标》，《中华商标》1997年第2期第42-43页